Marka Mimarisi ?

İnsanoğlu hayatını idame ettirdiği sürece, yani yaşamı boyunca ihtiyaçları olan bir varlıktır. Gerek fert, aile veya iş ortamı sosyolojik çevresinde bu ihtiyaçlarını tedarik ederken ya satın alan tüketici ya da araç gereçleri üreten üretici (mucit, girişimci) taraflarında olacaktır. Pazar her iki tarafı da bir biri ile buluşturun ürünler dizisinin sergilendiği bir alandır. Birden fazla alternatiflerin seçim olarak sunulduğu pazarlarda karar verme seçme ve eleme gibi filtrelerden (fiyat/performans) sonra nihai olan bir karar verme sonucu satın alma ve satış işlemidir. Günümüzde bilgi düzeyi ve yaşam standartlarını yükselmesi ile daha zor tatmin edilen bir tüketici profili ile karşı karşıyayız. Tüketici, kitle iletişim araçlarının sayısının ve çeşitlerinin artması, farklı alternatiflere kolay ulaşıyor olması nedeni ile ikna edilmesi çok zor bir özne haline gelmiştir. Reklam ve bilgi istilasına uğramış tüketici açısından çoğu mesaj, gürültü muamelesi görebilmekte ve göz ardı edilmektedir.

Marka, bir kişinin satın aldığı ve doyum sağladığı, somut ve soyut bir dizi nitelik vaadidir. Marka ile ürün sürekli birbiri ile karıştırılan kavramlardır. Marka üründen tamamen farklı bir kavramdır. Ürün, fabrikada; marka ise, zihinlerde üretilen benzersiz bir fikir ya da konsepttir diyebiliriz. Ürün, rakiplerin kopyalayabildiği bir metadır (somut), marka ise benzersiz bir soyut kavramdır. Bir ürünün modası çabucak geçebilir demode olabilir, başarılı bir marka ise sonsuzdur. Markalaşmak bir firmaya ayırt ve tercih edilme, yüksek fiyatlı satışlar ve daha birçok katma değer sağlayabildiği için çok önemlidir. Bu makalede marka nedir ve bir marka nasıl oluşturulur, kısaca marka mimarisi denilen kavramı anlatmaya çalışacağım.

MARKA NEDİR ?

Marka, tarih boyunca uzun bir süredir üreticilerin yani girişimcilerin, fikir veya ürünlerini diğer ürünlerden (rakiplerden) ayırt etmek için kullandığı isim, işaret veya diğer görseller olarak tanımlamaktadır. Dinler tarihinden semboller simgeler sürekli kullanılmaktadır. Daha ilke çağlarda ilk yazılı metinlerin simgeler den oluştuğunu bilmekteyiz. Bu neden ile görsel hafızanın insanoğlu tarihindeki nedenli önemli olduğunu görmekteyiz. Marka (brand) kelimesinin kökeni, eski Norveççe’deki brandr kelimesinden gelmektedir. Bu kelime yakmak anlamına gelir ve hayvan sahiplerinin kendi hayvanlarını tanımak için hayvanlarına sıcak sembollerini basması ile ilişkilidir. Markanın zaman içerisinde sosyolojik bir bilim olması sebebi ile kurum ve kişilere göre sürekli değişik tanımları mevcuttur. Birkaç tane marka tanımı incelemek gerekir ise ;

Oxford sözlüğüne göre marka; belirli bir isim altında, belirli bir firma tarafından üretilen bir ürün tipidir (Oxforddictionaries, 2019)

Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre ise; bir marka, bir satıcının mal veya hizmetini diğer satıcılardan farklı olarak tanımlayan bir ad, terim, tasarım, sembol veya başka bir özelliktir (Thebrandingjournal, 2019).

Marka, markalama ve marka yönetimi konularında dünyaca ünlü uzman David Aaker’a göre marka; bir ad veya bir logonun ötesinde, müşteriye sadece fonksiyonel değil, duygusal ve aynı zamanda toplumsal anlamda markanın simgelediği vaattir (Aaker, Markalama: Başarıya Ulaştıran 20 Temel İlke, 2016, s. 6)

Temel Aksoy, markayı içinde ürünü barındıran ama üründen daha geniş bir kavram olarak tanımlamaktadır. Marka, ürün ve veya hizmetin kendisi ile birlikte bunların üzerine eklenen algı ve bilinirliğin toplamıdır. Bu nedenle bir meta ile bir markalı ürün arasındaki fark, insanların markaya atfettikleri değerdir. (Aksoy, 2017, s. 56)

Markanın birçok tanımı yapılmaktadır. Pazarlama gurusu Philip Kotler’e göre ise marka; üretici ve satıcının bir ürünün belirli yararlarının devamlı olacağının sözünü ve kalite garantisini vermesidir. Al Reis ve Laura Reis de markayı kavramını tanımlarken; bir paketin üzerindeki marka ismi ile tüketicilerin zihindeki markanın aynı olmadığını belirterek markanın fizikselden ziyade soyut ve değerle oluşan bir kavram olduğunu vurgulamışlardır (Tosun, 2017, s. 5)

İkona (Yunanca εἰκών) Doğu Ortodoks Kilisesi, Oryantal Ortodoksluk, Katolik ve bazı Doğu Katolik Kiliselerinin kültürlerinde en yaygın şekli resim olan dini bir sanat eseridir. Türkçeye Fransızca icône[1] sözcüğünden geçmiş olan kavramın kökeni Yunanca eikon “benzerlik, resim, portre” sözcüğüdür.[2] Bu sözcük ise yine Yunanca eikenai (gibi olmak) kökünden gelir.[2] En yaygın konular Mesih, Meryem, azizler ve meleklerdir. Özellikle bir veya iki ana figür üzerinde yoğunlaşan portre tarzı görüntülerle ilişkili olsa da, terim aynı zamanda Doğu Hristiyanlığı tarafından üretilen ve anlatım sahneleri de dahil olmak üzere çeşitli sanatsal basındaki dini imgelerin çoğunu kapsar. (Wikipedia )

Günümüzün en güncel örneklerinden ikonlar (icon) yani simgeler bilgisayar dünyasındaki uygulamaların kısa yollarında kullanılan görsel işaretler olarak kullanılmaktadır. 

Dinler tarihi ve günümüz çağına kadar uzana bu görsel hatırlatma unsuru yani zihinsel anımsama olarak markayı tanımlarken sembollerin neden önemli olduğunu bir başka bakış açısı ile anlatmak istedim.

Marka Unsurları ?

Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımından yola çıkıldığında, marka yaratmak için gereken anahtar faktörler yeni bir isim, logo, sembol, ambalaj tasarımı ve diğer karakteristik özellikler marka unsurlarıdır. Marka unsurlarının, rakiplerden farklılaşma ve kendini tanıtma adına önemli görevleri vardır. İlerideki bölümlerde unsurların kullanılması ile ilgili değişik stratejilere değinilecektir. Marka unsurlarının farklı kullanımıyla ilgili örnek 8 vermek gerekirse, General Electric ve Samsung gibi markalar her çıkardıkları yeni ürün için aynı marka ismini kullanırken, Procter&Gamble gibi firmalar her yeni ürünleri için Tide, Pantene, Pampers gibi farklı marka isimleri kullanırlar.

Marka isimleri bir çok değişik formda karşımıza çıkabilir.ii Marka isimleri, kişi isimleri (Tommy Hilfiger, Estee Lauder, Porsche), yer isimleri (Anadolu Sigorta, British Airways ve Swiss Army ), hayvan isimleri ( Mustang, Dove, Puma ve Karaca) gibi formlarda karşımıza çıkabilir. Bir de diğer isimler olarak düşünebileceğimiz kategoride ise Apple, Shell, Google gibi örnekleri verebiliriz. Sadece marka isimleri değil, logo, sembol gibi marka unsurlarında da kişi, yer, hayvan veya diğer nesnelerin görüntüleri kullanılabilir. Markanın yaratılış aşamasında unsurları belirlenirken, markayı yaratan kişilerin elinde markanın kişiliğini anlatabilmek için kullanabilecekleri sayısız seçenek bulunmaktadır.

İSÜ Yüksek Lisans hatıratlarından vol 4

(Final Sınavları 2021 – Remote Education)